Seattle vonzáskörzetében 50 tagkönyvtárral mintegy 1,6 millió lakost ellátó King County Library System (KCLS) merész márkakampányt indított: felismerte ugyanis azt a sok intézményt érintő csapdát, hogy a könyvtárak leggyakrabban azokhoz szólnak, akik már eleve szeretik és látogatják őket. A KCLS ehelyett azokat célozta meg, akik évek óta – vagy még soha – nem tették be a lábukat a könyvtárba.
A kampány tapasztalatait és tanulságait Chase Gallager kommunikációs és marketingigazgató foglalta össze:
– Felmérésre épülő belső szövetségkötés: 2024 őszén átfogó kérdőíves felmérés által ismerték meg ismertségüket a használók és nem használók körében. Utána az egész intézményből bevonták a vezetést és a munkatársakat a közös ötletelésbe, ami nemcsak új ötleteket generált, hanem belső elkötelezettséget és bizalmat is épített az új marketingkoncepció iránt.
– A “Curiosity Isn’t Quiet” (A kíváncsiság nem csendes) szlogenjük egyszerre utal önironikusan a múltbeli, suttogásra kényszerítő könyvtári sztereotípiákra, másrészt aktív, felfedező és bátor cselekvésként határozza meg a tudásvágyat.
– “Sebészi pontosságú” és költséghatékony hirdetések: a KCLS nem a költségvetés emelésével ért el nagyobb hatását, hanem a médiamix átalakításával. A szétszórt, hagyományos és közvetített felületek helyett videóközpontú, algoritmusbarát közösségimédia-hirdetésekre álltak át, így 66%-kal csökkentek a digitális hirdetési költségeik, és 50%-kal ugrott meg Instagram-elérésük.
– Olvasójegy mint műtárgy: helyi művészekkel hét egyedi olvasójegyet készíttettek, hátterüket videóinterjúk mutatták be. Siker?! Az éves kártyakészlet néhány hónap alatt elfogyott.
– A márka, mint ernyő (Nyári olvasóprogram): a kampány vizuális világát beépítették a nyári olvasási kampányukba is. Ezzel a 2024-es 12 000-ről 2025-re 30 000-re nőtt a résztvevő gyerekek száma.
A kampány lezárásakor végzett kontrollfelmérés kimutatta, hogy a nem-könyvtárhasználók körében a márkaismertség 22%-kal nőtt. A projekt rávilágított a belső kommunikációra is: az arculati újítások során elengedhetetlen a kollégák folyamatos tájékoztatása. Továbbá a hatékony marketing nem egyes események hirdetéséről szól, hanem az intézmény lényegének bátor, belső konszenzuson alapuló újrafogalmazásáról. (ref.: Gemini, MG)
Super Library Marketing