A pszichográfia a 2016-os amerikai választásokkal és a Faceboookról leszedett adatok Cambridge Analytica-féle elemzésével került a köztudatba. A politikai hirdetéseknél viszont a kereskedelem még többet használja. A módszer megváltoztatja a marketingesek számára a megértést és adatvezérelt döntéshozást.
A módszer a vásárlók aktivitás, érdeklődés és véleményalapú elemzését takarja. Ez túlmutat a demográfiai alapú elemzésen, mint például életkor, nem, faji hovatartozás. Inkább a kognitív megértésre fókuszál, mint a vásárlók érzelme, értékei, attitűdje, érdeklődése, hobbija, életvezetése. Ebből alkotnak a hirdetők, marketingesek és kutatók pszichológiai profilokat. Ezek segítenek megérteni a vásárlói motivációt, véleményeket, hogy miért vásárol meg valaki egy terméket. És ez alapján milyen üzeneteket kell küldeni. Gyakran kombinálják a demográfiai és pszichográfiai profilt.
A klikkalapú közgazdaságban minden másodperc számít, mikor nyom a vásárló egy termékre vagy online tartalomra. Egy 2009-es kísérlet szerint a pszichografikus hirdetés 670%-kal megnöveli a kattintási arányt. Egy későbbi kutatás szerint 2 az 1-hez arányban hatásosabb a hagyományos reklámnál.
Ehhez viszont adatokra van szükség, amit különböző módon szereznek meg. Például hagyományos interjúk, kérdőívek, weboldal analitika, böngészési adatok, közösségi média, más szolgáltatók. A Cambridge Analytica facebookos alkalmazása csak egyféle lehetséges mód volt az adatgyűjtésre. Gyakran viszont az adatok anonimizáltak.
Használja például az autóipar, az egészségügyi termékek, az étkezéssel foglalkozó cégek vagy éppen a politika is.
Attól még, hogy többen klikkelnek a hirdetésekre, a hatás nem egészen bizonyított. Bizonyos körülményeket le tudnak írni, de nem feltétlen tudják megváltoztatni mások véleményét. Gyakran az emberek félreértik, mi meggyőző egy másik ember számára. A módszer nehezen számszerűsíthető, főleg politikai környezetben. De a kereskedelemben is eltelik idő a hirdetés megtekintése és a vásárlás közt.
Jelenleg elterjedt módszer a pszichográfia. Európában a GDPR szigoríthatja Facebook és a Google adatelérését. A Facebook már tesztel egy hirdetésmegtekintő eszközt. Ezzel többet lehet látni arról, hogy ki és mennyiért adta fel az adott hirdetést, kit céloz vele. De egyelőre nem úgy tűnik, hogy a szabályozók a kereskedelmi célú pszichográfiai célzást keretek közé akarnák szorítani. (ref.: Habók Lilla)
CB Insights