A digitális üzenetek hatékonyságának mérése a könyvtárak számára is fontos feladat, melynek praktikáiról az adattámogatott marketing területéről lehet tájékozódni.
A tudomány segít, hogy az adatok alapján jobban megértsük a célközönség viselkedését.
Az Info Today szerzője könyvtári marketingesként korábban főleg a helyi rádió és televízió reklámjaira támaszkodott, de az elmúlt hét évben átfordult az érdeklődése a digitális marketing csatornák felé. Ennek fő előnye a hagyományossal szemben, hogy a kampányok hatékonysága könnyebben nyomonkövethető. Az adatelemzésből látszik, mely demográfiai csoportok, érdeklődői körök számára volt hatásos egy adott szolgáltatás promóciója.
A hirdetés attribúció (ad attribution) lényege, hogy megmutatja, mely rádiós és televíziós hirdetés milyen forgalmat hozott a hirdető weboldalára. Ezek jellemzően Google Analytics beállításokkal működnek, amelyet a hirdetés lejátszásához kapcsolt időbélyegekhez kötnek. Ezáltal a digitális marketing előnyei összekapcsolhatók a rádiós és tévés hirdetések előnyeivel. A cikk következő részében konkrétan az ad attribution szolgáltatásról van szó, ami a hazai könyvtárak számára talán elérhetetlen funkciónak látszik, de azért érdemes megfontolni, hogyan lehet figyelembe venni a (hirdetési) hatékonyságmérésnek ezen szempontjait.
A hirdetési attribúció fő előnyei:
1. Ingyenes kiegészítő funkció, amely a fizetett televíziós rádiós hirdetéssel jár.
2. Az attribúciós adatok lehetővé teszik, hogy jobban megértsük, mi motiválja a célközönséget, például webhely meglátogatása.
3. Az adatokkal javul a televíziós és rádiós kampányok megtérülése.
4. Az adatok választ adhatnak fontos kérdésekre, például: Melyik reklámkreatív hozta a legtöbb látogatást? Mely naprész volt a leghatékonyabb a hirdetésre? Melyik műsor generálta a legtöbb könyvtárlátogatót?
Hét lépés az adattribúciós szolgáltatás használatához:
1. Azonosítsa azt a rádió- vagy TV-állomást, amely hozzáférést biztosít a célközönségéhez.
2. Tájékoztassa az adott médiát a marketing céljairól és az adagelérhetőségekről.
3. Határozza meg az hirdetés elrendezést.
4. Segítsen a médiának összeállítani a hirdetést, vagy adja meg saját reklámspotját.
5. Biztosítsa az állomás számára a Google Analytics fiókjához való hozzáférést.
6. Futtassa le a hirdetést.
7. A kiválasztott médium havi jelentés vagy vezérlőpult formájában hozzáférést az eredményekhez. Az eredmények alapján módosítsa a hirdetéselrendezést vagy a tartalmat.
A szerző egy példája szerint 15 másodperces reklámspotot használt a szolgáltatásai promóciójára, pl. Library of Things, digitális gyűjtemény, és hogy mennyit spórolhatnak a könyvtári szolgáltatások felhasználásával a látogatók. (Példa a hirdetésre: link ). A reklámspotot követően a könyvtári marketinges láthatja, hogy hányszor futott le a reklám az adott médiában bizonyos időtartamon belül, ez mennyi weboldal látogatót és látogatást generált a könyvtár számára. Például a Library of Things hirdetés 6700 weboldal látogatást generált.
A legtöbb látogatót a szerdai nap hozta az oldalra. Az is látható, milyen műsorok közben futó hirdetések hozták a legjobb eredményeket.
Ha a könyvtár már látja ezeket az adatokat, akkor jobban megtervezheti, hogy például melyik nap, milyen műsorok közben mely szolgáltatások hirdetése hozza a legtöbb új látogatót. (ref.: Habók Lilla)
Info Today