Mi alapján választanak szponzorált partnert a nagyvállalatok?

A tanulmány 16 nagy cég (5 bank, 4 biztosító, 3 tejipari cég és 4 telekommunikációs cég) marketingszakemberével készült telefonos interjúból vont le következtetéseket, milyen kulturális eseményeket szponzorálnak jelenleg a nagy cégek, ill. hogy milyeneket lennének hajlandóak a jövőben szponzorálni. Elemezték azt is, hogy milyen szempontok alapján döntenek az esetleges szponzorációk esetében. Amelyik cég támogat kulturális célú eseményt, az jellemzően nem kizárólag egyet. Az egyes cégek tevékenysége nem meghatározó a szponzorálási hajlandóságban. A kulturális események támogatási hajlandóságát kedvezően befolyásolja a presztizsmegjelenés (pl. komolyzenei fesztálok támogatása), a támogatás költséghatékonysága (pl. a többnapos fesztiválokon nagy számú ember folyamatos elérése). Nem befolyásoló tényező, hogy a termék hosszú távú stratégiájához kapcsolódik-e az adott esemény, az aktuális kampányhoz kapcsolódásról azonban már a megkérdezettek fele nyilatkozott úgy, hogy számít a döntésükben. Az eseményhez kapcsolódó üzenet, illetve ennek kapcsolódása a termék hosszú távú stratégiájához egyértelműen fontos a marketingesek számára. A szponzorálással kapcsolatos döntés pozitívan befolyásolható olyan, a szponzorálandó által bemutatott prezentációval, amely a szponzorcégnek adatokkal alátámasztva, hitelesen bemutatja a fenti szempontok érvényesülését. (Ref.: Budai László)